Segmentace trhu

Segmentace trhu (zákazníků)

Segmentace trhu je důležitou součástí firemního plánování. Využijeme ji při tvorbě plánu rozvoje byznysu, marketingového plánu i finančního plánu. Umožní nám z pohledu našeho byznysu popsat a rozčlenit trh do menších homogenních celků (tržních segmentů), které korespondují s našimi cílovými zákaznickými skupinami. Tyto segmenty seskupují zákazníky se stejnými nebo podobnými vlastnostmi a potřebami, což nám umožňuje přesně zacílit rozvoj i nabídku (tj. funkci, cenu atd.) konkrétního produktu na konkrétního zákazníka.

Petr Háze, corphalos - byznys poradenství

Kritéria, podle kterých můžeme vytvořit segmentovou mapu, mohou být různá. Segmenty můžeme definovat např. z pohledu regionálního členění, průmyslových odvětví, podle věku či pohlaví, podle příjmu, vzdělání či povolání, podle sociálního statusu, životního stylu, nákupního chování či zvyklostí atd. Kritéria můžeme i vzájemně kombinovat a vytvářet tak různé pohledy, tj. např. na segmentaci zákazníka dle povolání můžeme aplikovat pohled věku, regionu apod. Výsledná podoba segmentové mapy by nám měla umožnit efektivně pracovat s trhem a zákazníkem a zároveň bychom měli být schopni popsat velikost a vlastnosti jednotlivých segmentů.



Jako první příklad si můžeme uvést firmu, která dodává své produkty či služby evropským metropolím a městům, přičemž konečná cena služby se odvíjí od ekonomické vyspělosti (koupěschopnosti) regionů a velikosti metropolitní oblasti (počtu obyvatel). Pro potřeby byznys plánů či finančních plánů a analýz můžeme např. vytvořit následující teritoriální segmentaci trhu, kterou doplníme o informace o počtu zákaznických subjektů a finanční velikosti trhu v každém ze segmentů:

velikost aglomerace Evropa
severní Evropa jižní Evropa západní Evropa východní Evropa
DK S E I D NL PL RUS
>1.000.000
(velká)
1 1 4 3 5 1 1 11
5 mil. Kč 6 mil. Kč 12 mil. Kč 9 mil. Kč 20 mil. Kč 4 mil. Kč 2 mil. Kč 33 mil. Kč
100.000-1.000.000
(střední)
5 10 15 20 20 10 20 25
15 mil. Kč 30 mil. Kč 30 mil. Kč 40 mil. Kč 60 mil. Kč 30 mil. Kč 20 mil. Kč 50 mil. Kč
<100.000
(malá)
50 100 200 200 250 150 200 350
50 mil. Kč 100 mil. Kč 150 mil. Kč 150 mil. Kč 250 mil. Kč 150 mil. Kč 100 mil. Kč 150 mil. Kč
celkem 56 111 219 223 275 161 221 386
70 mil. Kč 136 mil. Kč 192 mil. Kč 199 mil. Kč 275 mil. Kč 184 mil. Kč 122 mil. Kč 233 mil. Kč

Pozn.: Údaje uvedené v tabulce jsou pouze ilustrativní

Pro účely obchodu a marketingu, řízení vztahu se zákazníky apod. pak můžeme připravit podrobnější teritoriální členění a vytvořit tak např. následující segmentovou mapu:

Segmentace - teritorium

Segmentová mapa může mít prakticky neomezený počet úrovní a je na zvážení každé firmy, jak podrobná segmentace bude z pohledu byznysu ještě smysluplná, použitelná a funkční. Pokud bude segmentace trhu příliš obecná a segmenty na nejnižší úrovni příliš velké/široké, může nám to sice dostačovat z pohledu finanční konsolidace výsledků, ale již nám to nemusí umožnit efektivně cílit marketingové kampaně a dosahovat za přiměřených nákladů potřebnou návratnost marketingových investic. Pokud na druhou stranu budou nejmenší segmenty příliš malé a přitom neexistuje důvod pro jejich odlišení (např. jiný produkt, jiná cena), stanou se časem nadbytečné, protože s nimi nebudeme pracovat.

Jako druhý příklad si můžeme uvést firmu, jejíž cílovou zákaznickou skupinou jsou oborově specifické podnikatelské subjekty a neziskové organizace. Segmentová mapa pak může vypadat např. takto:

Segmentace - firmy a organizace

Stejně jako v prvním případě, i zde můžeme segmentovou mapu dále podrobněji členit, tj. např. pod finančními institucemi můžeme mít zařazeny segmenty jako banky, pojišťovny, fondy atd., pod neziskovými organizacemi pak budeme mít rozpočtové a příspěvkové organizace (státní), občanská sdružení, obecně prospěšné společnosti, nadace (nestátní).

Jestliže jsme v předchozím příkladu použili jako druhé kritérium segmentace velikost aglomerace, můžeme v tomto případě paralelně použít např. kritérium velikosti firmy/organizace.

Zanechte komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

*